Il digitale rivoluziona anche il rapporto tra fornitore e cliente. Le parole chiave delle imprese diventano così marketing e servizio
Marketing e imprese B2B: un connubio recente, ma già imprescindibile. Fino a poco tempo fa era il reparto commerciale a occuparsi tanto della costruzione della reputazione nei confronti delle aziende, quanto della conversione di queste in clienti. Con la trasformazione digitale il panorama è mutato. Le imprese italiane, storicamente poco sensibili al marketing, sono ora protagoniste di una presa di coscienza improvvisa. Ce lo spiega il professor Giuliano Noci, Professore di Strategia e Marketing
presso il Politecnico di Milano: «Il cambiamento deriva da due elementi. Uno è di ordine tecnologico, l’altro è legato a un calo di risultati delle reti commerciali tradizionali».
La tecnologia impone un rapporto più profondo con il cliente
La componente tecnologica che impone alle aziende B2B di puntare sul marketing presenta due aspetti: «Innanzitutto, oggi non basta più che il prodotto sia tecnologicamente avanzato. Per essere attrattivo deve funzionare in un certo modo, secondo le aspettative del cliente», racconta Noci. «Viene rivoluzionato il rapporto tra fornitore e cliente, dove quest’ultimo non compra tanto il prodotto, quanto piuttosto il servizio a esso associato. Tradizionalmente, le imprese B2B hanno sempre vantato una grande conoscenza di ciò che vendevano, a cui però non corrispondeva una conoscenza altrettanto approfondita del cliente e dei suoi bisogni. Il marketing, oggi, è lo strumento con cui instaurare questa nuova intimità. Ed è qui che entra in gioco il secondo elemento legato all’aspetto tecnologico: i confini della competizione oggi sono mutevoli. Le analisi organiche e sistematiche del contesto, dei competitori, dei clienti diventano cruciali. Solo conoscendo tutti questi fattori si possono intercettare i trend e rispondere ai bisogni dei clienti, fornendo loro dei servizi che altrimenti sarebbero erogati da qualcun altro».
La relazione, prima della transazione
D’altra parte, le performance delle reti commerciali a cui si sono appoggiate finora le aziende non sono paragonabili a quelle di una volta. Questo impone un ripensamento strategico, secondo Noci: «Il buyer industriale adotta comportamenti simili a quelli dei privati che oggi comprano online. Si costruisce una rete di alternative di acquisto possibili, e solo dopo incontra il fornitore. Questo significa che bisogna pensare alla costruzione di un sistema omnicanale, a partire dal classico sito web, per proseguire anche sui social, come LinkedIn. Per gestire tutti questi nuovi elementi, diventa ineludibile l’integrazione tra marketing e commerciale, tant’è che quest’ultimo vira sempre più verso la funzione di advisor nei confronti dei clienti».
Questi cambiamenti impongono alle aziende un ribaltamento dei paradigmi operativi: «Il modello su cui basarsi non sarà più transazionale, ma relazionale, perché le nuove tecnologie sublimano la dimensione umana. Analogamente, non bisogna più pensare in termini di prodotto, ma di servizio. Se un’azienda invece si appiattisce sul prodotto, potrà avere dei margini operativi solo su quello, mentre la vera sfida e i veri guadagni sono legati ai servizi connessi al prodotto stesso. Ci vuole coraggio, soprattutto per le piccole imprese, che possono sfruttare una maggiore flessibilità: uscire dalla comfort zone, e capire come posizionarsi in una rete di imprese che offrono servizi», consiglia Noci.
Per i manager la sfida è culturale
In questo processo le figure dei manager diventano fondamentali. «Non devono essere solo estremamente competenti e avere capacità di marketing e strategiche. Poiché devono portare le aziende a un cambiamento che è prima di tutto culturale, devono possedere grandi capacità di leadership, con le quali farsi seguire anche da chi per molti anni ha lavorato in un contesto differente» conclude Noci. In questa prospettiva i corsi brevi dell’area B2B del marketing del MIP hanno l’obiettivo di fornire strumenti concreti per far fronte alla crescente importanza della trasformazione digitale.
