Parte la seconda edizione del Metaverse Marketing Lab

 

Il 21 marzo si è tenuto l’evento di kick-off della seconda edizione del Metaverse Marketing Lab, il laboratorio di ricerca della School of Management del Politecnico di Milano sullo studio delle applicazioni in ambito marketing delle esperienze immersive e del web 3D.

 

In seguito alla nascita del Metaverso che ha caratterizzato non solo il cambio di denominazione di Facebook in Meta ma anche il grande investimento della big tech nella comunicazione dell’arrivo imminente di una nuova forma di esperienza in realtà virtuale, gli ultimi mesi sono stati caratterizzati da una percezione generale di smorzamento del clamore legato a questa importante evoluzione della tecnologia.

Come accade frequentemente, tuttavia, questo segna l’avvio dei progetti pilota, di sperimentazioni e del consolidamento di nuove iniziative come ad esempio  esperienze e attivazioni su piattaforme di gaming come Roblox o Fortnite che stanno diventando sempre più comuni, anche in ragione di numeri e caratteristiche delle piattaforme: si stimano circa 600 milioni di gamer a livello mondiale, con una presenza molto significativa di GenZ e GenAlpha.

Queste due generazioni ovvero i nati tra il 1996 e il 2010 e dal 2010 in poi, utilizzano meno dei predecessori i contenuti media e le piattaforme social mainstream e hanno un approccio completamente differente ai negozi, e conseguentemente ai brand in essi distribuiti con un livello di conoscenza e del loro posizionamento diverso e unico. Ecco perchè molti nomi della moda, del lusso, dell’automotive, ma anche del retailing, del charity e del mondo media/entertainment hanno iniziato a utilizzare con sistematicità nuovi strumenti di marketing che fanno leva sul 3D web, constatando, nei casi di maggior successo, tempi e livelli di ingaggio degli utenti significativamente maggiori a iniziative di marketing su altri canali, mentre, in quelli di minore successo, numeri non all’altezza degli investimenti – tuttora significativi – per sviluppare presenza e contenuti.

In questo scenario in continua evoluzione e ricco di incertezze, alcuni elementi come il lancio di nuovi modelli di visori da parte di realtà come Apple, Meta, Samsung e Lenovo o le sperimentazioni e le progettualità di operatori del comparto eyewear come Essilor Luxottica in collaborazione con alcune big tech per integrare le funzionalità dei visori negli occhiali da vista o da sole, lasciano presagire una crescita del fenomeno promettendo una diffusione più ampia delle tecnologie di accesso.

La crescente adozione dell’Intelligenza Artificiale, soprattutto quella generativa, sta emergendo come un mezzo per migliorare l’efficienza nello sviluppo del coding, con conseguente riduzione dei costi per lo sviluppo delle esperienze.
Anche l’impiego della Realtà Virtuale, già consolidato in contesti B2B (nella ricerca e sviluppo, nel rendering, nell’ingegneria di processo, nella formazione, ecc.), non rappresenta solo un fenomeno di mercato interessante di per sé, ma potrebbe rappresentare lo stesso cambiamento d’impatto che negli anni ’80 ha portato all’uso dell’informatica negli uffici, grazie allo sviluppo del mercato dei computer

Durante l’evento, il Metaverse Marketing Lab della School of Management ha discusso con una platea di manager di oltre 50 imprese del settore, ponendo il punto di vista dei brand con quello delle aziende (tecnologiche e di marketing/comunicazione) anche alla luce dell’analisi di oltre 800 casi a livello internazionale di metaverse marketing.

La novità di quest’edizione consiste anche nel lancio del progetto cross-enabler, che coinvolge gruppi di aziende e tecnici impegnati su piattaforme di realtà estesa per collaborare nell’individuazione dei casi d’uso e nello sviluppo di POC. Si tratta di un percorso pratico e hands-on che permette loro di familiarizzare con le piattaforme, le loro funzionalità e caratteristiche distintive, e di riflettere sulle modalità di applicazione al proprio business. Nel corso dell’anno i gruppi di lavoro svilupperanno soluzioni e le presenteranno alle aziende partecipanti alle attività del Metaverse Marketing Lab, con l’obiettivo di costruire una base di conoscenze ed esperienze nell’approccio alla sfida della virtualità applicata al business.

 

Per maggiori informazioni: metaversemarketinglab-dig@polimi.it

Marketing sul metaverso: turbolenze, sperimentazioni e potenzialità di crescita

Il Metaverse Marketing Lab della School of Management del Politecnico di Milano analizza oltre 330 casi di utilizzo con finalità di marketing di metaverso e web 3D e li presenta in un workshop con oltre 100 imprese insieme ai risultati di esperimenti di neuroscienze applicate: i visori di realtà virtuale aumentano l’immersività, e in queste prime fasi la curiosità verso la tecnologia aggiunge ingaggio alle iniziative di marketing.

 

Il 23 novembre si è tenuto al Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano il secondo workshop del Metaverse Marketing Lab, l’iniziativa che la School of Management del Politecnico di Milano ha lanciato a giugno per creare un forum di discussione tra imprese, filiera della comunicazione e abilitatori tecnologici in merito alle opportunità e le sfide delle tecnologie connesse al metaverso nelle attività di marketing, con un occhio di riguardo allo studio dell’esperienza dell’utente e delle sue emozioni.

In questo secondo workshop si sono condivisi dati di scenario circa la penetrazione del cosiddetto metaverso: nel corso del 2022 si sono registrate operazioni di investimento da parte di venture capitalist, fondi di private equity ed M&A a livello globale su attività legate al metaverso per oltre 120 miliardi di dollari, sostanzialmente il doppio di quanto si fosse verificato nel 2021, che si aggiungono agli investimenti delle big tech, come ad esempio i 10 miliardi di dollari annui investiti da Meta nella sua divisione Reality Labs, e agli investimenti dei governi nazionali in queste tecnologie. A livello di utilizzo, le tecnologie di realtà aumentata già oggi raggiungono oltre 800 milioni di utenti attivi a livello mondiale, mentre si stimano in circa 500 milioni gli utenti attivi nelle piattaforme immersive di gaming (es. Roblox o Fortnite) o di vita virtuale (es. The Sandbox, Decentraland, Horizon, Zepeto, ecc.). Le turbolenze di mercato, legate in parte alla speculazione finanziaria su criptovalute ed NFT e in parte ad altalene emotive tra gli investitori in merito al futuro del metaverso, hanno portato a un calo di oltre l’80% della capitalizzazione delle principali criptovalute connesse a piattaforme del metaverso (MANA e SAND in primis), ma resta la rilevanza di business attuale e prospettica del fenomeno delle piattaforme immersive: le piattaforme di social gaming hanno più del 50% degli utenti sotto i 25 anni, un combinato di GenZ e Generazione Alpha che è sempre più difficile intercettare nei canali web 2D e nei mass media.

A livello di utilizzo per finalità di marketing, sono stati mappati oltre 330 casi nazionali e internazionali, analizzandone prerogative, finalità e contenuti. Nonostante siano stati identificati oltre 40 mondi virtuali attualmente funzionanti, l’85% dei casi si rifà alle due principali piattaforme di social gaming (Roblox e Fortnite) e alle due principali piattaforme attualmente attive (TheSandbox e Decentraland), in attesa del dispiegamento completo delle piattaforme Horizon di Meta. La principale attività tracciata è quella dell’offerta di prodotti virtuali, skin ed NFT, comune a circa il 75% dei casi; non a caso, il mercato di questo tipo di prodotti nel corso del 2021 faceva registrare un fatturato globale di circa 54 miliardi di dollari. A testimonianza della centralità dei contenuti nella proposizione delle esperienze sul metaverso, il 49% dei casi mappati si rifà al mondo dell’entertainment e dei media, con la moda e il lusso a inseguire con il 22% dei casi e l’arte e i musei con il 6%. Ma sono presenti casi anche in ambito automotive, banking, food & beverage, retail, cosmesi, turismo e sport, tra gli altri.

Oltre alle iniziative incentrate sulla proposizione di skin e prodotti virtuali, oltre il 22% dei casi si è incentrata sull’offerta di giochi aventi per protagonista la marca, come nel caso di Lavazza Arena, un gioco volto a sensibilizzare sul tema della sostenibilità della filiera del caffè. Al momento, le iniziative sviluppate hanno un connotato fortemente specifico sul canale del metaverso, mentre sono in fase più embrionale le ibridazioni tra mondo fisico e virtuale, con alcuni esempi interessanti di riproposizione sul metaverso di copie virtuali dei propri flagship store (come nel caso di Samsung), di estensione di eventi fisici con contenuti aggiuntivi sul metaverso (come nel caso dell’Australian Open di tennis) o di lancio di negozi virtuali per acquistare prodotti fisici, o per prenotare visite in negozi reali.
I risultati presentati in questo workshop evidenziano come l’esplorazione delle potenzialità del metaverso sia ormai ampiamente avviata in vari settori, e con modalità e logiche diversificate. Come spesso accade a fronte di queste discontinuità tecnologiche, le iniziative tendono a nascere canale-su-canale, ma si iniziano a intravvedere delle soluzioni che mirano a integrare la presenza sul metaverso con la strategia omnicanale dell’impresa” spiega Lucio Lamberti, Ordinario di Marketing Omnicanale alla School of Management del Politecnico di Milano e Responsabile Scientifico del Metaverse Marketing Lab.

Il workshop ha quindi ospitato una tavola rotonda moderata da Giuliano Noci, Prorettore del Politecnico, tra i rappresentanti di UPA, UNA, Plenitude, Banca Mediolanum e PWC TLS in merito agli sviluppi e agli impatti dell’utilizzo del metaverso nelle attività di marketing per le imprese di marca e per la filiera della comunicazione. “L’innovazione è nel DNA di Plenitude, Società Benefit di Eni, e ciò si esprime anche nello sperimentare continuamente nuove modalità per dare valore alla relazione con i clienti. Il Metaverso è un’opportunità da esplorare ed è importante farlo con un partner solido, affidabile e d’eccellenza come il Politecnico di Milano”, ha dichiarato Mauro Stella, Responsabile Customer Base Lifetime Value di Plenitude.
Proseguono Claudio Valz e Andrea Lensi, Partner PwC TLS Avvocati e Commercialisti: “Lo spazio competitivo chiamato ‘Metaverso’ richiede alle nostre imprese la definizione di nuove modalità operative e di competizione al fine di indirizzare le opportunità e le possibili minacce in un contesto ancora fluido da un punto di vista normativo e regolamentare, e non solo. In tali contesti ‘liquidi’ e ad alto potenziale, la capacità di interpretare e gestire in modo tempestivo e concreto i rischi legali e fiscali rappresenta un acceleratore per lo sviluppo delle imprese che operano in questo ambiente, e che hanno bisogno di una collaborazione tra competenze legali, fiscali, tecnologiche e di business“.

Il workshop ha infine analizzato alcune evidenze sviluppate dal laboratorio PhEEL del Politecnico di Milano in merito alle emozioni provate dagli utenti durante le esperienze immersive. In particolare, i risultati hanno evidenziato come l’immersività sia un elemento in grado di massimizzare l’attenzione e l’apprendimento dell’utente, generando un ingaggio elevatissimo e una forte ritenzione dei messaggi, se l’esperienza è opportunamente progettata. I dispositivi di accesso alla realtà virtuale, come i visori, mostrano una capacità di potenziare l’effetto immersivo rispetto all’accesso da desktop, e gli sperimentatori tendono in questo momento ad essere colpiti dall’innovatività delle soluzioni anche a prescindere dalla valutazione di merito sulle esperienze vissute. Un comportamento tipico dell’adozione di nuove tecnologie, che promette, non appena si proporranno contenuti ed esperienze ingaggianti su base continuativa e pervasiva, di tramutarsi in un forte incentivo alla prova da parte dei consumatori.
Le neuroscienze applicate allo studio del comportamento del consumatore offrono chiavi interpretative nuove e originali nella lettura dei fenomeni connessi al metaverso. Il possibile maggior ingaggio di chi sperimenta queste esperienze dimostra un enorme potenziale nelle iniziative di branding, così come l’immersività genera condizioni di forte propensione all’acquisto, anche d’impulso. Queste caratteristiche, oltre che per finalità di comunicazione e marketing, potranno diventare, a tendere, importanti alleate per imprese e istituzioni nei processi di formazione e nel favorire la creatività e la collaborazione tra i partecipanti” conclude Lucio Lamberti.

Il Metaverse Marketing Lab è un progetto di ricerca sviluppato dalla School of Management del Politecnico di Milano e vede la partecipazione come partner di UPA, UNA, PWC TLS, Banca Mediolanum, ENI e Il Salotto di Milano, e come sponsor di Covisian.

 

 

Metaverso: punto interrogativo o punto esclamativo?

Un tema sulla bocca di tutti, che divide il mondo in meta-ottimisti e meta-critici. Qualunque sia la risposta che il metaverso vuole fornire all’umanità, la discriminante per il suo successo sarà la domanda a cui risponde. E la sfida manageriale è epocale.

 

Lucio Lamberti, Professore di Marketing e Direttore Scientifico del Metaverse Marketing Lab, School of Management Politecnico di Milano

 

Il dibattito sul metaverso come fenomeno tecnologico, economico e sociale sta vivendo negli ultimi mesi un momento di fermento e dibattito. Da un lato, i fautori di una visione metaverso-centrica preconizzano un futuro in cui indosseremo per diverse ore al giorno visori per la realtà virtuale vivendo una sorta di esperienza parallela in uno più universi virtuali. Dall’altra, chi osserva i numeri che le piattaforme di metaverso come The Sandbox e Decentraland stanno muovendo (poche centinaia o migliaia di utenti unici ogni mese, dopo un periodo di enorme crescita anche dei costi per le land nei due anni precedenti) già prevede la terza bolla della realtà estesa dopo quella di Second Life e quella successiva all’annuncio del lancio dei Google Glass.

Probabilmente, come spesso capita in questo genere di dibattiti, entrambe le posizioni hanno elementi di verità ed elementi meno inattaccabili. E’ infatti vero che un’economia del metaverso (e una sua finanza) esiste, eccome: nel 2021 JPMorgan ha stimato un controvalore di 54 miliardi di dollari spesi in acquisti direct-to-avatar (skin, esperienze e simili) acquistate nelle piattaforme di gaming come Roblox o Fortnite da una popolazione di quasi mezzo miliardo di utenti regolari. Lo scorso anno non solo Facebook ha cambiato nome in Meta andando “all-in” rispetto al futuro del Metaverso, ma Microsoft ha avanzato una proposta di acquisto per Activision Blizzard pari a circa 69 miliardi di dollari, con l’intento dichiarato di rafforzare le skill di progettazione di esperienze digitali 3D in vista dello sviluppo di questo mercato, e in totale 80 miliardi sono stati investiti in realtà che si occupano di Web 3.0 e di metaverso.

Numerose imprese e gruppi industriali stanno acquisendo società che progettano videogame e assumendo programmatori 3D per sviluppare la propria capacità di offrire esperienze immersive ai propri clienti, ma anche ai propri futuri talenti (è infatti il mondo del recruiting e delle job interview uno di quelli che ha trovato nel web 3D un ambito di applicazione di maggior successo). D’altro canto, oltre ai già citati problemi di penetrazione delle piattaforme di seconda vita virtuale, si osserva una turbolenza tipica della speculazione finanziaria pura nel mondo degli NFT, del virtual real estate e delle criptovalute, e probabilmente si inizia a constatare che la produzione di contenuti per il web immersivo è attualmente molto impegnativa.   I parallelismi che qualcuno paventava tra lo sviluppo dei social network e quello del metaverso sono meno evidenti di quanto potesse sembrare: le piattaforme social hanno conosciuto lo sviluppo esponenziale e rapidissimo che abbiamo osservato grazie a un costo molto limitato di creazione del contenuto, che ha innestato un circolo virtuoso di produzione e presenza da parte degli utenti. Nel caso del metaverso, il costo di produzione di contenuto è (perlomeno al momento) molto più alto. I detrattori del metaverso, poi, tendono a sottolineare quanto gli abilitatori tecnologici alla base del presunto cambio di paradigma non siano di per sé nuovi (la realtà virtuale è un ambito consolidato da almeno 30 anni) e i precedenti tentativi di diffusione massiva di tecnologie 3D siano falliti (cinema e TV, in primis).

Insomma, le posizioni sono divergenti, l’hype è elevatissimo, e la confusione non è da meno, visto che la definizione stessa di metaverso, la sua differenza dal web 3.0, dalla realtà aumentata o dalla realtà mista (reale-virtuale) sono piuttosto fluide. Allora, per analizzare cosa potrà essere di questo interesse globale, vale la pena fare un passo indietro e condividere alcune riflessioni in merito al web 3D e alle esperienze digitali immersive applicate alla nostra vita.

Una visione sociologica della questione suggerirebbe di valutare se e in che misura esista un bisogno di queste applicazioni. E la risposta è che esistono degli ambiti che potrebbero ampiamente beneficiarne, come ad esempio il mondo dell’education, che negli anni pandemici ha visto una crescita esponenziale dell’online learning scoprendone il potenziale dirompente di abbattimento delle barriere di accesso, ma anche i limiti in termini esperienziali se limitato alla bidimensionalità dei sistemi di videoconference.  Oppure il mondo del turismo, che potrebbe far leva sull’immersività e i gemelli digitali delle città per favorire esperienze di anticipazione e di follow-up dell’esperienza di visita, estendendo il contatto con il visitatore. Oppure, in ambito B2B, la possibilità di sviluppare mondi virtuali che replichino fedelmente, anche grazie all’intelligenza artificiale, situazioni reali per simulare azioni (come ad esempio un’operazione chirurgica o un intervento di manutenzione particolarmente delicato) e valutarne gli effetti, o addirittura vederle replicate nella realtà da parte di robot o dispositivi connessi. O ancora, in ambito organizzativo o di R&D, la creazione di spazi di condivisione della conoscenza più user-friendly e “avvolgenti” in grado di massimizzare la creatività, la produttività o l’interattività tra i partecipanti.

Ma il fatto che questi bisogni esistano non è una condizione sufficiente, per quanto sia necessaria, perché effettivamente le soluzioni sviluppate possano avere reale applicazione. Affinché ciò accada è necessario che le esperienze vissute dagli individui in questi contesti siano in grado di portare a risultati migliori delle alternative fisiche o digitali bidimensionali, in termini di efficienza, efficacia, piacevolezza, sicurezza, ecc. Anche su questo fronte, le risposte sono in fieri, e se è vero che un’ampia letteratura evidenzia che l’immersività potrebbe favorire lo sviluppo di esperienze di flusso, ovvero esperienze in grado di massimizzare l’apprendimento a fronte di una percezione di assenza di sforzo, è altrettanto vero che tale potenziale effetto dipende fortemente dalle modalità di realizzazione e di proposizione delle esperienze stesse.

Per questo motivo, con riferimento alle applicazioni di marketing, la School of Management del Politecnico di Milano ha lanciato un’iniziativa chiamata Metaverse Marketing Lab che mira a studiare due elementi: da un lato, lo stato dell’arte dell’offerta di questo tipo di esperienze nelle attività di marketing a livello nazionale e internazionale, al fine di comprendere cosa effettivamente è proposto e che risultati sta ottenendo. Dall’altro, lo studio delle reazioni degli utenti a queste esperienze anche attraverso le competenze di applied neuroscience del Physiology, Emotion and Experience Lab (PhEEL), che analizza attraverso la misurazione oggettiva dei segnali biologici l’esperienza di fruizione degli individui.

In conclusione, pur nello sviluppo ancora embrionale del tema, è possibile mettere sul tavolo alcune considerazioni.

In primo luogo, vi è un ampio dibattito in merito al tema delle piattaforme e dei possibili metaversi, e mentre molte realtà si rifanno alle piattaforme centralizzate e decentralizzate per intercettare i pubblici che già le frequentano, molte altre sviluppano un proprio metaverso.

E’ perlomeno auspicabile che, a tendere, il tema dell’interoperabilità tra questi mondi – perlomeno a livello di abilitatori tecnologici e protocolli di comunicazione –assuma un ruolo centrale.

In secondo luogo, pur avendo affermato che esistono vari casi in cui esiste un potenziale bisogno, ciò non è sufficiente a identificare un profilo di utilità delle soluzioni già sviluppate; ciò significa che il successo e, ancor prima, la ragion stessa dell’esistenza di una soluzione sviluppata da un’organizzazione sul metaverso dipenda dal tipo e dalla rilevanza di problema che essa miri a risolvere. Molto spesso gli abilitatori tecnologici portano gli agenti economici a sviluppare soluzioni senza specificare il problema che risolvono, e questa rappresenta da sempre la principale causa di fallimento delle iniziative di innovazione.

Infine, focalizzandosi sulle applicazioni di marketing, si evidenzia come la persistenza della presenza di un brand su un metaverso, quale che esso sia, richiede una capacità ancora maggiore di quanto non avvenuto con il web 1.0 e il web 2.0 di creazione continua di contenuti. Non a caso, le realtà che stanno cavalcando l’onda del metaverso con consistenza e continuità, sono spesso società di creazione di contenuti ed entertainment con iniziative legate al lancio di nuovi film o serie. Le imprese sono strutturalmente preposte alla creazione di prodotti e servizi, e non alla creazione di contenuti e per questo motivo hanno demandato nel tempo questa attività a un sistema sempre più ampio di agenzie e terze parti.

Molto probabilmente, una delle grandi sfide del metaverso per le imprese riguarderà la capacità di sviluppo di processi di creazione di contenuti in house, e questa sarebbe a tutti gli effetti una rivoluzione nei modelli di business, modificando il sistema di relazione con il mercato, gli asset e le risorse chiave in house e il sistema dei partner-chiave per lo sviluppo della value proposition.

Nasce il Metaverse Marketing Lab

Il laboratorio promosso dalla School of Management per far provare alle aziende le mille opportunità dei mondi virtuali.

 

Al Politecnico di Milano nasce il Metaverse Marketing Lab, un’iniziativa della School of Management, in collaborazione con UPA e UNA (le associazioni che rappresentano inserzionisti e agenzie pubblicitarie), che intende far conoscere il mondo del Metaverso: un sistema di tecnologie che abilita esperienze di realtà virtuale, aumentata e mista consentendo una sorta di estensione del mondo fisico in universi virtuali e semi-virtuali, con proprie logiche di funzionamento e comunicazione.

L’obiettivo è non solo far conoscere lo stato dell’arte, ma anche tracciare le evoluzioni di un mercato tanto dinamico quanto fluido, diffondere le buone pratiche e analizzare il comportamento del consumatore nella relazione con le esperienze di realtà immersiva, virtuale e aumentata.

Un mercato che secondo gli analisti raggiungerà tra due anni gli 800 miliardi di dollari, con un potenziale di crescita da capogiro: alcune stime parlano di 13 trilioni di dollari entro il 2030, con 5 miliardi di utenti. Al momento si stima siano 350 milioni, +900% nell’ultimo anno, con un’età media di 27 anni, suddivisi su 43 piattaforme.

Sono già molti i brand importanti che hanno deciso di sbarcare nel Metaverso e costruirvi una presenza attrattiva per i consumatori, che grazie a tecnologie sempre più sofisticate vivono esperienze al limite del reale provando e acquistando i prodotti attraverso i loro avatar.

L’obiettivo è comprendere se e in che modo questa ‘ebbrezza da Metaverso’ rappresenti un trend o un’onda. Per questo, oltre a studiare le iniziative dei brand a livello nazionale e confrontarle con le esperienze globali, il Lab si concentrerà sulla prospettiva dell’utente, analizzandone il comportamento e misurandone in maniera oggettiva il coinvolgimento emotivo, commenta Lucio Lamberti, Ordinario di Omnichannel Marketing Management e Responsabile scientifico del Metaverse Marketing Lab.

Durante l’evento di presentazione, una demo realizzata con la collaborazione de Il Salotto di Milano e la tecnologia di SimCoVR ha permesso ai presenti, grazie a un casco per la realtà virtuale, di vivere l’esperienza estremamente realistica di trovarsi sul ponte di una nave da crociera in navigazione, riproducendo esperienze d’acquisito.

Il web 3.0 introduce molte nuove possibilità: dal product placement negli ambienti virtuali alla gestione diretta di spazi da parte della marca, dalla proposta di esperienze immersive all’acquisto in realtà aumentata, fino a una totale rivoluzione dei modelli di offerta (arte digitale dinamica, arredamento e decorazioni digitali, turismo virtuale).

La sfida è duplice: da un lato, mantenere alto il livello di ingaggio con iniziative avvolgenti e coinvolgenti; dall’altro, integrare nelle strategie omnicanale la presenza sul Metaverso, fino a farlo diventare un vero e proprio canale di marketing e vendita, innovando l’esperienza di acquisto, spiega Manuela Balli, Direttrice del Metaverse Marketing Lab.